Definiciones

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, q son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a tener siempre, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico."Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.

Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

1. Cambio en las estructuras familiares: La mayor cantidad de mujeres que trabajan y el menor tamaño de las casas ha ocasionado el aumento de guarderías, comidas para llevar, servicos de lavandería.

2. Cambio de expectativas: El aumento de expectativas ha ocasionado una mayor demmanda de vacaciones y de todas las formas de entretenimiento.

3. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han aumentado de manera importante la demanda de viajes, educación, deportes y tiempo libre..

4. Mayor cantidad y complejidad de productos: Esto ha significado un aumento en los requerimientos de especialistas para reparación, asesoría y mantenimiento.

5. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han significado un crecimieno continuo en la cantidad de empleados independientes, la mayoría de los cuales trabaja en el sector de servicios.

6. Mayor complejidad de los requerimientos de información y comunicación.

Características de los Servicios

Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son:

• Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la características definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del producto del de servicios.




• Inseparabilidad :Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de producción y el proceso productivo en sí, no suponen interacción directa con el consumidor




• Heterogeneidad :Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.




• Perecibilidad :Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?.




• Propiedad :La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.




• Aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios:



• a)La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.




• b)Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.Los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.



• Posicionamiento :El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único" por los clientes.Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

• Posicionamiento Actual (identificación)Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la competencia.b) Posicionamiento IdealEsta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:




• Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.




• Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde).c)

Posicionamiento DeseadoConsiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix Marketing MixLa mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son : producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.). Esta es la mezcla mas utilizada en el mercado de bienes.

Relaciones con el cliente en la mercadotecnia de servicios

Muchas compañías no llegan a comprender a sus clientes con precisión debido a que su enfoque de las relaciones con el cliente es incorrecto. Cuando las compañías se concentran en los nuevos clientes fácilmente caen en la trampa de las promociones de corto plazo, los descuentos de precios o los anuncios llamativos que, aunque atraen a los clientes no son suficientes para hacerlos regresar. Esto debido a que este tipo de promociones trata de atraer clientes pero no crean imagen ni posicionamiento.
Por otra parte, cuando las empresas empiezan a comprender a los clientes a través del tiempo, cada vez con mayor profundidad, y están mejor preparadas para responder a sus cambiantes necesidades y expectativas. Sin embargo cabe destacar que las empresas debe de enfocarse también en los clientes actuales, porque su una compañía se enfoca demasiado en las necesidades y requerimientos de los nuevos clientes, puede perder a los clientes actuales debido a que ya no cubre sus necesidades.
La construcción de relaciones con el cliente anteriormente no era una prioridad. Hoy en día, con el advenimiento de clientes mas informados, más educados y más exigentes, este es un proceso también más exigente en la atención de los directivos de empresas. Ahora que la tecnología permite que clientes inicien y hagan sus propias transacciones, en un mecanismo prácticamente sin fronteras, sin límites y sin barreras .El equilibrio de fuerzas ha girado hacia el cliente.
Los procesos de gerencia de relaciones con el cliente deben ayudar a la compañía a adquirir, sostener y cultivar relaciones a largo plazo, provechosas con clientes-objetivo.
El éxito en los negocios hoy, se basa en la construcción de relaciones a largo plazo con sus clientes. De ahí, el enfoque actual del negocio sobre la satisfacción de los clientes, la lealtad de los clientes y la gestión de relaciones con el cliente. Reconocer la importancia de las relaciones con el cliente no es suficiente. Es realmente conveniente medir la fortaleza de esas relaciones, especialmente a la hora de implementar estrategias de mercado.

Beneficios de la relación cliente /compañia

Construir y mantener una base de clientes leales, no solo responde a los mejores intereses de la organización, sino que también los propios clientes se benefician de las asociaciones a largo plazo.

Beneficios para los clientes

Los clientes se mantendrán leales a una empresa cuando reciben mayor valor de acuerdo con lo que esperan obtener las empresas de la competencia. El valor percibido es la evaluación general del consumidor sobre la utilidad de un producto con base en las percepciones de lo que recibe y lo que entrega. Para el consumidor el valor representa un intercambio entre los componentes entregar y recibir. Es más probable que los consumidores permanezcan en una relación cuando recibir (Calidad, satisfacción, beneficios específicos) supera al entregar (Costos monetarios y no monetarios).
La asociación de largo plazo con las compañías también proporciona a los clientes otra clase de beneficios. Muchas veces, más que los atributos del servicio básico, son los beneficios de la relación los que mantienen la lealtad de los clientes a una compañía.
Existen diferentes tipos de beneficios que los clientes experimentan cuando sostienen relaciones de servicio a largo plazo, entre los cuales se encuentran:

· Beneficio de la confianza
· Beneficio sociales
· Beneficios que se derivan de un trato especial

Beneficio de la confianza

Comprenden los sentimientos de seguridad o confianza en el proveedor del servicio, junto con un sentido de disminución de la ansiedad y de alivio por saber que esperar.
La naturaleza humana es tal que la mayoría de nosotros preferiría no cambiar de proveedores de servicio, en particular si hemos hecho una inversión considerable en dicha relación. Cuando el proveedor de servicio nos conoce, esta enterado de nuestras preferencias y a través del tiempo, entonces el cambio de proveedor significa instruir al nuevo proveedor en todos estos factores. De hecho, uno de los aspectos que provoca ansiedad y trastornos al reubicarse en una nueva área geográfica es la necesidad de establecer nuevas relaciones con los proveedores de servicio.
Casi todos los consumidores deben satisfacer muchas demandas que compiten por su tiempo y dinero, por lo cual buscan continuamente las formas que les permitan balancear y simplificar la toma de decisiones con el propósito de mejorar su calidad de vida.

Beneficios Sociales

A través del tiempo, los clientes desarrollan un sentido de familiaridad e incluso una relación social con sus proveedores de servicio. Este tipo de vínculos disminuye la posibilidad de que ellos cambien, aun cuando se enteren que algún competidor pudiera ofrecerles mejor calidad o más bajo precio.
En algunas relaciones de largo plazo cliente/compañía el proveedor del servicio puede transformarse y llegar a ser parte del sistema de apoyo social del cliente. Este tipo de relaciones personales pueden desarrollarse para los clientes de negocio a negocio y para los consumidores finales de servicio. Los beneficios del apoyo social que derivan esta clase de relaciones resultan importantes para la calidad de vida de los consumidores más allá de los beneficios técnicos del servicio que presta.

Beneficios del trato especial

El trato especial comprende aspectos como el derecho al beneficio de la duda, obtener un acuerdo o precio especial, o recibir un trato preferencial.
Resulta interesante que los beneficios del trato especial, aunque importantes, sean menos relevantes que otras clases de beneficios que también proporcionan las relaciones de servicio. Aun cuando resulta evidente que los beneficios de un trato especial pueden ser primordiales para la lealtad de los clientes en ciertas industrias parecen menos importantes para los clientes en general.

Beneficios para las organizaciones

Los beneficios que obtiene la organización que mantiene y desarrolla una base de clientes son numerosos y pueden vincularse directamente con la esencia de la empresa.

· Incremento de las Compras. A lo largo del tiempo, los clientes tienden a gastar mas cada año cuando sostienen una relación social particular, de lo que gastaron en el periodo anterior. Cuando los consumidores llegan a conocer una empresa t le satisface la calidad de sus servicios respecto de los que ofrecen sus competidores, se inclinan a llevar más de sus negocios a dicha empresa. En la medida en que los clientes maduran, en términos de edad, ciclo de vida y crecimiento del negocio, con frecuencia requieren más de un servicio en particular.

· Costos más Bajos. Entre los costos de apertura que se asocian con la atracción de nuevos clientes se encuentras: los costos de publicidad y promoción, los de operación y establecimiento de cuentas y sistemas, así como los del tiempo que implica conocer al cliente. Algunas veces los costos iniciales pueden superar los beneficios que se esperan obtener del nuevo cliente en el corto plazo. Desde el punto de vista de las utilidades parece existir un importante incentivo para mantener a los nuevos clientes una vez se efectuó la inversión inicial.

· Publicidad Gratuita por Medio de la Comunicación de Boca en Boca. Los clientes satisfechos y leales brindan a una empresa un sólido respaldo a través de la comunicación de boca en boca. Este tipo de publicidad puede resultar más eficaz que cualquier otra publicidad pagada que la compañía pueda utilizar y cuenta con el beneficio adicional de reducir los costos de la atracción de nuevos clientes.

· Retención de los empleados. Resulta más sencillo que una compañía retenga a sus empleados cuando tiene una base estable de clientes satisfechos. A las personas les agrada trabajar para empresas cuyos clientes estén contentos y son leales. Sus trabajos son más satisfactorios y ellos pueden dedicar más tiempo a fomentar las relaciones que a la lucha por ganar nuevos clientes. Debido a que los empleados permanecen más tiempo, la calidad en el servicio se mejora y los costos de rotación de personal se reducen, por lo cual las utilidades se incrementan.

Valor del cliente a través del tiempo

El valor del cliente a través del tiempo es un concepto o calculo por medio del cual se observa a los clientes desde el punto de vista de las contribuciones a los ingresos y las utilidades que aportan a una compañía con el paso del tiempo. Este tipo de cálculos es evidentemente necesario cuando las compañías comienzan a pensar en la construcción de relaciones a largo plazo con sus clientes.

Factores que influyen en el valor del cliente a través del tiempo

El valor del cliente a través del tiempo es influido por la duración del promedio de vida como cliente, el promedio de ingresos que produce durante un periodo pertinente, las ventas de productos y servicios adicionales que se efectúan con el tiempo y las referencias que genera el cliente a través del tiempo. En ocasiones el valor del cliente durante el tiempo de vida en la empresa; en otras ocasiones también se consideran los costos, el valor a través del tiempo puede llegar a significar verdaderamente la utilidad a través del tiempo que dejan a una compañía.

Calculo del valor a través del tiempo

Una de las formas de registrar el valor monetario de los clientes leales consiste en calcular el incremento del valor o de las utilidades que se acumulan gracias a cada cliente adicional que permanece en la compañía en lugar de irse con la competencia.
Existe otro enfoque para comprender el valor de un cliente a través del tiempo, consiste en simplemente multiplicar el promedio del valor monetario de las compras por medio de la vida del cliente una industria en particular.
Existen sistemas más complejos para demostrar los costos y el flujo real de utilidades a través del tiempo, que permiten que las compañías documenten de manera científica el valor monetario de sus clientes y los costos de retenerlos. Un cálculo más complejo procurara estimar el valor monetario de todos los beneficios que se asocian con un cliente leal y no solo el flujo de los ingresos a largo plazo. El valor de la publicidad se logra a través de la comunicación de boca en boca, de la retención de los empleados, así como la disminución de los costos de mantenimiento de las cuentas.